“La storia si ripete”. Se nei secoli passati la società civile prendeva come modello i grandi condottieri, i leader politici, i più grandi sportivi, oggi siamo di fronte al successo degli “influencer“.
Il fenomeno dell’influencer non è quindi niente di nuovo rispetto al passato. L’unica novità è rappresentata dallo strumento utilizzato per veicolare il marchio o pubblicizzare il prodotto. Oggi, con il marketing 4.0 non servono grandi mezzi di comunicazione. E’ sufficiente saper utilizzare uno smartphone e padroneggiare l’uso dei social network, oltre ad avere un buon seguito di followers (traducibile in italiano come “seguaci”, con un’accezione che suona alquanto negativa).
Basta essere iscritti su Instagram per toccare con mano questa nuova frontiera di marketing. Ma come funziona?
In genere il brand fornisce gratuitamente il prodotto presso il domicilio dell’influencer. Questi lo utilizza filmandone l’uso e ne fornisce una recensione “urbi et orbi”, a tutto il vasto pubblico di followers che giornalmente seguono il suo profilo.
Cosa c’è dietro? Come viene gestito tutto questo da un punto di vista giuridico?
Dal punto di vista legale non esiste un contratto tipico, ossia determinato dal legislatore. Molte realtà si rifanno al contratto di prestazione d’opera intellettuale, piuttosto che all’appalto di servizi. Tuttavia si ritiene che sia più calzante, nello specifico, utilizzare un contratto di sponsorizzazione.
Si tratta di un contratto atipico, ossia non disciplinato direttamente dal legislatore, ma plasmato dalla prassi commerciale.
Il principio fondamentale cui si aggancia il contratto è l’art. 1322 c.c. ossia quello dell’autonomia privata che permette agli interessati di scegliere liberamente come configurare i loro accordi, a prescindere dalla presenza di una disposizione di legge.
Per ottenere un contratto di influencer marketing efficace sotto ogni punto di vista è consigliabile evitare i c.d. “boiler plated contract”, ossia i pericolosi copia ed incolla basati su modelli contrattuali già predisposti e facilmente reperibili online.
Affidarsi a questi modelli lascia ampio spazio ad interpretazioni sfavorevoli e pericolose in fase di esecuzione del contratto che possono portare, nella migliore delle ipotesi, ad un contenzioso extra giudiziale.
Quello che serve in questi casi è, invece, un contratto “Tailor made”, ossia ritagliato con precisione alle esigenze di entrambe le parti, chiaro ed efficace, in grado di prevedere e quindi evitare inutili e dispendiosi contenziosi.
Attenzione alle clausole!
Al fine di redigere un efficace contratto di “influencer marketing” è opportuno prestare attenzione alle pattuizioni che si andranno a codificare, ad esempio:
a) alla data di inizio e fine del contratto, in modo da delineare compiutamente il periodo temporale ove si inseriscono le pattuizioni, oltre al diritto di esclusiva;
b) all’individuazione della piattaforma di pubblicazione, al numero di post da includere nel periodo ed all’uso di specifici hashtag;
c) alla corretta determinazione del soggetto che rimane titolare della proprietà intellettuale dell’immagine o del video;
d) al rispetto, da parte dell’influencer, delle norme sulla trasparenza delle comunicazioni commerciali;
e) alla disciplina del c.d. “repost” da parte del brand, sui propri profili o siti aziendali;
f) alla conservazione ed alla tutela della “brand reputation” ed alla riservatezza delle pattuizioni sottoscritte tra le parti;
e) alle modalità di misurazione dell’andamento della campagna pubblicitaria nel tempo.
Oltre a questi elementi, da tenere in debita considerazione, vi sono tutta una serie di ulteriori accorgimenti che è opportuno valutare caso per caso, ragion per cui la consulenza pre e post contrattuale in questo ambito rimane molto importante ed assolutamente non trascurabile.
