Con il termine “banner” (letteralmente striscione) ci si riferisce allo spazio pubblicitario inserito in una pagina web che consente al proprietario del sito una certa forma di remunerazione. I banner vengono inseriti sempre più spesso anche sulle piattaforme social e sui video pubblicati online, anche se ultimamente i banner scarseggiano su Youtube, in favore di brevissimi filmati pubblicitari (in gergo interstitial). Se vogliamo fare un paragone sono i cugini digitali dei cari vecchi manifesti pubblicitari, anzi molto spesso le campagne pubblicitarie vengono condotte su entrambi i piani (fisico e digitale) per arrivare a coprire il target prefissato.
I banner possono essere statici (in via di estinzione) oppure dinamici, se consentono il link alla pagina promozionale del venditore con il c.d. “click through”.
La maggior parte dei siti Internet si autofinanzia ospitando spazi pubblicitari che semplicemente affiancano la pagina principale o che si aprono al momento dell’accesso con le finestrelle pop-up.
Da un punto di vista legale, viene stipulato tra le parti un vero e proprio contratto pubblicitario, sempre più standardizzato nella prassi anche se atipico, con cui vengono disciplinati tempi, modi e parametri di guadagno per le inserzioni.
Gli elementi variabili del contratto di bannering riguardano essenzialmente la dimensione del banner (a pulsante, a grattacielo, mezzo banner, a mezza pagina etc), nonché i parametri di tariffazione.
Generalmente il corrispettivo viene collegato al numero di visualizzazioni del banner (c.d. tariffazione ad impression) oppure al numero di volte che viene cliccato (tariffazione a click). In quest’ultimo caso, tuttavia, l’interesse di chi ospita il banner viene sacrificato, in quanto non viene tenuto conto della pubblicità “passiva”, ossia della mera visualizzazione del marchio, alla pari dei cartelloni pubblicitari che si vedono a bordo strada o delle pubblicità che vengono passate in televisione.
In genere viene, quindi, preferita la tariffazione ad impression che viene spesso venduta in pacchetti di migliaia di visualizzazioni.
A fronte di questi elementi variabili, lasciati alla libera contrattazione tra le parti, non manca mai la clausola di manleva, a tutela di chi ospita il banner sul proprio sito. In genere l’ospitante mira a tutelarsi da eventuali responsabilità connesse alla illiceità della pubblicità contenuta nel banner, a responsabilità derivanti dalla violazione della proprietà industriale, dalla violazione delle leggi sulla concorrenza fino ad evitare responsabilità penali per la violazione dell’altrui reputazione.
Si consiglia di non affidarsi alla prassi del “copia e incolla” per la redazione di questi contratti, in quanto la mancanza di pattuizioni dettagliate e, spesso, incomplete, può portare facilmente ad incomprensioni e controversie. L’intervento, invece, di un professionista che conosca a fondo la materia e sappia prevedere (e quindi prevenire) i punti di attrito del contratto è da considerare in sede di pianificazione della campagna adv.
